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Las compañías que invierten poco en estrategias de CRM fallan principalmente porque el duro entorno económico retrasará los beneficios percibidos, al menos 12 meses después de que la economía se haya recuperado; dándole a los rivales una ventaja en el mercado, según Gartner.
Los analistas de Gartner dijeron que la lección, aprendida en anteriores crisis, indica que 40% de las compañías usarán la actual caída económica como una oportunidad para generar crecimiento post-recuperación a través del uso efectivo de estrategias de CRM.
“Las compañías deben pensar en gastar inteligentemente, no en gastar menos. Existen estrategias que cuestan nada o muy poco, y pueden ser implementadas ahora que pueden hacer toda la diferencia, generar diferenciación competitiva y no distraer la atención del CFO –director financiero-”, comentó Scott Nelson, vicepresidente general de Gartner
Nelson dijo que realmente no hay una estrategia que no cueste nada, — pues siempre se ha invertido dinero en sistemas CRM y en el consecuente mantenimiento y cuidado- ; sin embargo, el éxito del CRM se puede asegurar sin gastar más dinero en tecnología.
Muchas organizaciones realizan grandes inversiones en call centers, sitios Web, sistemas de mercadeo y automatización de la fuerza de ventas. Con estos elementos en orden, las compañías pueden crear estrategias efectivas alrededor de estas herramientas y generar éxito real desde el punto de vista de los usuarios.
Gartner ha identificado cinco estrategias que cuestan muy poco y en cambio generarán resultados positivos:
Comunidades de usuarios
El fututo del CRM estará en la creación de comunidades online, como Facebook, Twitter y similares.
Análisis
Muchas compañías tienen más información de lo que realmente usan. Ahora llega la oportunidad de analizar entorno a los probables nuevos comportamientos de los clientes –después de la crisis- y diferentes modelos de desgaste.
Segmentación
Muchos de estos esquemas tienen una base socio-demográfica, de rentabilidad o atributos de la cuenta, sin embargo es importante revisar la estrategia de segmentación y buscar la más adecuada para las necesidades actuales.
Rediseño de procesos
Los procesos son habitualmente ignorados, pero se presenta ahora una oportunidad para mejorarlos e integrar a las partes en un beneficio dual: la compañía gana eficiencia, y los clientes gana un partner con el que interactuar de una forma más significativa.
Rediseño organizacional
El cambio organizacional es una de las áreas más difíciles de la estrategia CRM, pero muchas compañías necesitan trasladarse del foco en el producto al foco en el cliente.
“Al final del día, CRM es simplemente cambio. Evolucionar de producto a cliente, cambiando procesos y pensamientos anticuados, además de la forma en que la compañía se relaciona con el usuario”, señaló Nelson. “Todo esto puede desarrollarse sin nuevos sistemas, y el retador estado económico tal vez puede darle a las compañías la oportunidad que estaban esperando”.
El futuro del CRM será discutido en la conferencia Gartner Customer Relationship Management, a realizarse entre el 14 y16 de septiembre, en Westin Kierland Resort & Spa -Scottsdale, Arizona-.
