Guillermo A. Mata
La rápida expansión del comercio electrónico en toda Latinoamérica continúa siendo un tema central, especialmente, en lo que se refiere a las oportunidades de comercio transfronterizo y el comportamiento del comprador. De la misma manera, la generación de gente joven conocida como Generación Y, es decir, los millenials son quienes están ejerciendo una gran influencia en todos los aspectos del comercio global. Nacidos entre 1980 y 2000, este segmento de la población representa el grupo etario más grande de Latinoamérica. Su tamaño y patrones de comportamiento son importantes factores para el crecimiento del comercio electrónico, tanto local como regional e internacionalmente.
Según Conecta tu marca con los millennials, un reporte de Tendencias Digitales que se dio a conocer en marzo de 2014, los millennials representan el 30% de la población de Latinoamérica. La generación X (entre 29 y 48 años) representa el 27%, mientras que el 26% pertenece a la generación Z (menores de 12), 13% son baby boomers (entre 49 y 68 años), y el 4% son personas de la tercera edad, mayores de 69. Como la primera generación nacida en el mundo digital, los millennials crecieron con la tecnología, y es probable que conozcan más el código que la letra cursiva. También han visto madurar la economía global que ha alcanzado e influenciado las regiones de mercados emergentes, incluida Latinoamérica.
¿Cuáles son los hábitos y preferencias de las compras en línea de los millennials comparados con otros consumidores en línea? Los datos recabados por un estudio reciente* realizado por Ipsos a pedido de PayPal nos brindan un panorama de los millennials usuarios de Internet en Latinoamérica y ofrecen información a aquellos que trabajan en marketing, comerciantes y proveedores de servicios. Este estudio, que se basó en las respuestas de más de 23.000 usuarios de Internet en 29 países, incluidos la Argentina, México, Brasil y los Estados Unidos, muestra dónde y qué compran los usuarios de los distintos grupos etarios, por qué compran en mercados extranjeros, cómo acceden a los sitios de comercio electrónico de otros países y el medio de pago que prefieren. Si nos centramos en los millennials de la Argentina, podemos ver cómo se comparan con los millennials de otros países latinoamericanos y con la población de la Argentina en general que realiza compras en línea.
Tendencia a realizar compras en línea y transfronterizas
Tomados en conjunto, los millennials usuarios de Internet encuestados en Latinoamérica han realizado más compras en línea que el resto de los usuarios generales de Internet durante los últimos 12 meses; 66% frente a 62%. Los datos correspondientes a la Argentina reflejan un 59% de millennials comparado con un 57% de población en general. En Latinoamérica, los compradores en línea que son millennials han realizado compras en un sitio web de otro país, durante los últimos 12 meses, con más frecuencia que los compradores en línea en general. En la Argentina, el 47% de los compradores en línea millennials han realizado compras transfronterizas y locales durante los últimos 12 meses, comparados con el 40% de compradores en línea en general.
Motivadores de las compras transfronterizas
En los países de Latinoamérica encuestados, los motivos para realizar compras transfronterizas son los mismos para los millennials que para la gente en general. Los principales (es decir, factores que harían que una persona realice más compras transfronterizas), que impulsan a los compradores en línea latinoamericanos, son el envío gratuito, el hecho de disponer de un medio de pago seguro y de mostrar los costos/pago en la moneda local, además del acceso a productos que no se consiguen en el mercado local
La entrega más rápida, la autenticidad del producto y el soporte al cliente en su propio idioma se encuentran también entre los 10 motivadores potenciales para las compras transfronterizas de los compradores en línea encuestados. Un sitio web en el idioma del comprador o que pueda traducirse fácilmente fue uno de los motivos alegados por el 43% de los compradores en línea millennials y por el 44% de los compradores digitales en general. Ambos grupos resultaron atraídos por igual hacia cupones, ofertas y descuentos promocionales: el 41% de compradores en línea millennials y el 39% de compradores digitales en general mencionaron estos incentivos como motivadores para comprar en sitios extranjeros a través de Internet.
Obstáculos de las compras transfronterizas
Tanto para los millennials como para los compradores en línea en general, los obstáculos para comprar en sitios transfronterizos fueron los mismos. Los datos indican que existe una diferencia muy pequeña entre los dos grupos. Los 10 obstáculos más importantes son, entre otros, preocupación por recibir los envíos, cargos extra (derechos y aranceles de aduana, impuestos), costos de envío, tipo de cambio desfavorable, robo de identidad y fraude, además de cuestiones referidas a la seguridad de la información personal financiera.
Preferencias de pago
Ante la pregunta sobre los medios de pago, los millennials compradores transfronterizos utilizan más el servicio de PayPal que la gente en general. Esto ocurre particularmente en la Argentina, en donde el 85% de los millennials que compran en sitios extranjeros han usado PayPal para pagar sus compras transfronterizas durante los últimos 12 meses; comparados con el 74% de compradores en línea en general. Esta es una cifra un poco superior a la informada para toda Latinoamérica, en donde el 83% de los millennials que compran en sitios de otros países han utilizado PayPal para pagar sus compras durante los últimos 12 meses, frente al 75% de los compradores transfronterizos digitales en general, pero justo por debajo de México (90% de millennials compradores transfronterizos frente al 89% de compradores transfronterizos en general).
Al establecer las razones por las que prefieren un medio de pago por sobre otros, el 41% de los millennials compradores transfronterizos de Latinoamérica alegaron que “es una manera segura de pagar”. Un porcentaje similar manifestó que su preferencia se debía a que el proceso de pago era más rápido, el 38% de los millennials compradores transfronterizos señalaron que el pago se procesaba más rápidamente y el 37% dijo que era por la mayor aceptación de este medio de pago por parte de la mayoría de los minoristas.
Los compradores en línea millennials de Latinoamérica, más que los compradores digitales en general, creen que los aranceles que cobra PayPal por las transacciones transfronterizas son más bajos que los de otros medios de pago (51% comparado con el 47%).
Cómo se compra
La encuesta realizada por Ipsos mostró que hay muy poca diferencia en la manera en que los millennials compradores transfronterizos acceden al mercado global, comparados con la gente en general que compra en sitios extranjeros. En la Argentina y en otros países latinoamericanos encuestados, la mayor parte de las compras realizadas en sitios web de otros países, durante los últimos 12 meses, se hicieron utilizando dispositivos con pantallas grandes: computadoras de escritorio y portátiles (laptops y notebooks). Solamente el 25% de los millennials compradores transfronterizos y el 22% de los compradores transfronterizos generales de la Argentina se conectan para realizar compras en sitios web de otros países a través de otros dispositivos, entre ellos, teléfonos inteligentes, tabletas, etc. Las cifras son similares para Brasil (26% para ambos grupos), mientras que México tiene los porcentajes más altos: el 31% para los millennials compradores transfronterizos y el 32% para la gente en general que compra en sitios extranjeros.
Mercados
Los consumidores en línea millennials encuestados de Latinoamérica compran mucho más en Norteamérica y en Asia que la gente en general, en particular, en los Estados Unidos (45% de los compradores en línea millennials afirman que han realizado compras en sitios de ese país) y China (30%). En el caso de los consumidores en línea en general, las cifras reflejan que el 38% compra en sitios estadounidenses y el 26% realiza compras en línea en sitios chinos durante los últimos 12 meses.
Los compradores en línea millennials de Latinoamérica se sienten mucho más cómodos cuando compran en sitios de otros países, pero también prefieren sitios “globales” grandes, como por ejemplo, Amazon, cuando realizan compras transfronterizas.
Categorías
En Latinoamérica, los millennials compradores transfronterizos y los compradores digitales en general han comprado categorías de productos similares en sitios web de otros países durante los últimos 12 meses. Casi el 50% de los compradores transfronterizos de ambos grupos encuestados manifestaron que habían comprado indumentaria, calzado y accesorios en sitios extranjeros durante los últimos 12 meses; además de productos digitales de entretenimiento y educativos en casi la misma proporción. Los juguetes y los hobbies, y viajes/transporte fueron categorías elegidas por un tercio de los compradores transfronterizos de ambos grupos durante los últimos 12 meses.
