Guillermo A. Mata
Este año los consumidores millennials serán quienes más inviertan en compras de fin de año, de acuerdo con datos de la 12ª Encuesta Anual de Compras Navideñas realizada por Accenture. La encuesta realizada a 1,500 consumidores de Estados Unidos encontró que este año las personas esperan gastar un promedio de $ 658 dólares en compras navideñas, un aumento en comparación con la encuesta del año pasado en donde los encuestados dijeron que planeaban gastar $632 dólares en promedio. Sin embargo, el estudio encontró que el gasto en regalos varía dependiendo de la generación y edad de los consumidores. Por ejemplo, los millennials de mayor edad gastarán un promedio de $ 779 dólares, mientras que el 49% de los más jóvenes y 13% de los baby boomers dijeron que planean gastar más este fin de año.
Acerca de cuáles son las marcas preferidas por Millennials, la investigación encontró que aquellas que tienen prácticas de inclusión y diversidad con respecto a la edad, el género, el origen étnico y la discapacidad, desempeñan un papel muy importante en la decisión de compra. Los datos señalan que el 51% de los millennials es más probable que compre con un minorista que demuestre compromiso con la inclusión y la diversidad.
Esta generación tiene más probabilidades de elegir una marca sobre otra si esta demuestra ciertas características que consideran importantes, por ejemplo, la experiencia en tienda, un factor decisivo para el 66% de los millennials más jóvenes y el 72% de los mayores, su gama de productos considerada importante por el 68 % de los jóvenes y 70 % de los millennials mayores, y su conciencia ambiental, decisiva para 61 % de los más jóvenes y 57 % de los millennials mayores.
“Nuestra investigación sugiere que la generación Millennial tiene altas expectativas cuando se trata del compromiso de los minoristas con la inclusión y la diversidad, y esos valores influyen en su toma de decisiones al elegir una marca en lugar de otra”, dijo Jose María Rancaño, Director de la Industria de Products de Accenture en México. “Los minoristas nacionales y transnacionales sirven a diversas bases de clientes. Por eso necesitan posicionar su marca tanto con los mensajes que se emiten a los consumidores, como con su selección de productos. Eso requerirá la ayuda de herramientas de análisis que permitan a los minoristas crear una imagen granular de sus clientes “.
La encuesta también reveló que las personas se están moviendo de la idea de comprar productos como juguetes, ropa y electrodomésticos, para regalar experiencias como viajes, comidas en restaurantes, entradas para espectáculos culturales y de entretenimiento, así como regalos de servicios como tratamientos en un spa o la contratación de servicios de limpieza del hogar. De hecho, la cantidad de compradores que dijeron que planean comprar productos físicos como regalos este año bajó 11 puntos porcentuales respecto al año pasado, a 73 %, y la cantidad que dijo que planeaban comprar regalos de experiencia o servicio aumentó 5 puntos porcentuales, para situarse en un 49 %.
Por otra parte, las redes sociales están creciendo como plataforma de compras. El porcentaje de encuestados que planean usar sitios de redes sociales para sus compras navideñas este año casi se duplicó, a 15 % desde 8 % el año pasado. Además, el porcentaje que dijo que revisaron Instagram antes de buscar o comprar en otro lugar en línea aumentó a más del doble, hasta el 14 % desde solo el 6 % el año pasado.
“Las redes sociales continúan siendo un factor disruptivo para los consumidores de hoy, que pasan mucho tiempo en estos canales y desean comprar directamente, con sólo hacer clic en un botón”, dijo Rancaño. “Ahora, más que nunca, es imperativo que los minoristas reconsideren y rediseñen sus capacidades y métodos de compra digital para que puedan acercarse a los clientes en sus propios términos”.
Este año, por primera vez, la encuesta de Accenture incluyó preguntas relacionadas con la compra de alimentos para las vacaciones. Uno de los hallazgos clave es que la calidad importa, y los compradores están dispuestos a pagar más por ello. El 86% de los compradores encuestados mencionaron la calidad como “importante” o “muy importante”. Cuando se les pidió que seleccionaran los 3 factores que influyen en sus compras de comestibles durante las vacaciones, el 82% de los encuestados citaron “la confianza del proveedor de comestibles y sus productos y servicios”, seguido de cerca por “ofrece la mejor variedad de opciones para que pueda comprar la mayoría de los artículos en un solo lugar” (78%). Por último, el 69 % de los consumidores mencionaron la conveniencia o ubicación de la tienda física como el factor clave que los inspiraría a comprar a un proveedor de comestibles al que normalmente no acuden.
Finalmente, el estudio confirma que organizar fiestas de fin de año sigue siendo un plan muy atractivo para las generaciones Millennial. Los Millennials más jóvenes (entre 21 y 27 años) son 50% más propensos que los baby boomers a decir que planean organizar una cena o fiesta de Navidad (60 % contra 40 %). Esto podría explicar por qué tienen mayor atención con la calidad de las marcas de alimentos que compran y las tiendas que eligen, así como por qué son más propensos que otros grupos de edad a comprar en una tienda de comestibles que normalmente compran.
