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La nueva generación se trata de los usuarios emocionales, quienes consideran obvia la calidad técnica de los bienes. Esperan que un televisor LCD, al conectarlo a la antena, localice los canales disponibles y los proyecte con colores vivos y brillantes. Tienen claro que su todo terreno es capaz de enfrentarse de la mejor forma posible a cualquier tipo de entorno con la máxima comodidad.
Sin embargo, lo que no dan por sentado es la afinidad entre el producto y sus propias aspiraciones, entre la marca del producto y lo que desean ser, cómo quieren que se les considere al poseer el objeto en cuestión. Lo que adquieren es, ante todo, la idea que gira en torno al producto que se plasma en la marca misma y en los detalles “visuales” en los que se identifican.
Si para los consumidores irracionales –ingenieros de las prestaciones y de los componentes del producto– eran fundamentales las informaciones de carácter técnico, para los consumidores emocionales son los valores, las historias y las experiencias lo que distinguen los bienes.
Hoy en día, los ordenadores se han convertido en bienes estandarizados, en mercancía. La calidad técnica del dispositivo es algo que se da por supuesto y no es un elemento diferenciador a la hora de escoger un producto u otro. En efecto, las dinámicas que regulan la adquisición son cada vez más parecidas a las de cualquier otro producto de consumo: la afinidad entre la identidad del usuario y la que expresa la marca es más importante que la información técnica.
En este campo, Acer ha sabido interpretar y adelantar la transformación de los procesos de adquisición de racional a impulsiva (por emociones) y ha aplicado una estrategia capaz de generar un crecimiento del mercado a raíz del cambio: ante todo, ha identificado los ideales a los que aspiran los distintos usuarios para luego desarrollar productos que reflejen sus deseos y exigencias.
La compañía, por este motivo y tras las adquisiciones del año pasado, ha aplicado una estrategia multimarca que se basa en la relación preferencial que las marcas del grupo (Acer, Packard Bell, Gateway y eMachines) han ido construyendo con los destinatarios de referencia, conservando así la identidad y la personalidad de cada uno.
Con el claro objetivo de evitar que las marcas registradas se superpongan entre ellas y de comunicar de forma coherente con el interior y el exterior (con los empleados, el canal, los usuarios finales y los investigadores), sin modificar la identidad de las empresas y ampliando así el número de usuarios.
Brand Value Proposition (Propuesta del Valor de la Marca)
El grupo Acer ha desarrollado un proyecto que, mediante una meticulosa investigación destinada a analizar los rendimientos de las propias marcas, ha permitido identificar distintos segmentos de usuarios y comprender los motivos que generan las adquisiciones delineando así las distintas propuestas del valor:
- Gateway y Packard Bell han encontrado una mayor afinidad con la franja de usuarios que buscan una marca fiable que pueda ofrecer dispositivos sencillos y fáciles de utilizar en los que reconocer su propia personalidad.
- eMachines se dirige a los que adoptan un enfoque extremadamente pragmático y ven en el ordenador un instrumento principalmente eficaz y conveniente
La definición de las identidades de las marcas en los distintos segmentos de usuarios le ha permitido al Grupo Acer completar hoy en día la estrategia multimarca y revolucionar el desarrollo de sus productos.
“La estrategia multimarca de Acer es una solución a largo plazo y eficaz: nos ha permitido desarrollar productos que responden a las funcionalidades que exigen los usuarios, pero sobre todo a sus deseos, sus ideales, sus emociones, sus expectativas futuras. Cumpliendo con las nuevas modalidades de adquisición se abre un nuevo camino hacia el crecimiento del mercado de los ordenadores”, Gianfranco Lanci, presidente y CEO de Acer.
