Guillermo A. Mata
Por: Carla Piñeyro, Directora Ejecutiva de Marketing, Dell Latinoamérica
Mucho se ha escrito sobre el conflicto potencial que existe entre los CMOs (Directores de Marketing) y los CIOs (Directores de Tecnología de Información) de las compañías mientras compiten en la carrera para aprovechar las nuevas tecnologías y atraer a los consumidores conectados.
Pero esta historia de “nosotros contra ellos”, aunque es buena para acaparar los titulares de la prensa de negocios, no revela la verdadera historia de la colaboración que está sucediendo entre Marketing y TI en las empresas que están innovando constantemente para moverse a la velocidad del consumidor.
Varios CMOs están de acuerdo en que la colaboración con el CIO es esencial y necesaria para mantener el ritmo de nuestros clientes. Recientemente tuve la oportunidad de reunirme con CMOs de otras compañías obsesionadas con los clientes e intercambiamos puntos de vista sobre cómo ha evolucionado nuestro papel a un ritmo y amplitud sin precedentes frente al auge de TI.
Las nuevas tecnologías – desde las plataformas sociales hasta los innumerables datos en la nube – están cambiando la forma en que hacemos negocios y difuminando las funciones de los “altos ejecutivos”. Por su lado, el CMO debe implementar innovaciones sociales y tecnológicas para escuchar lo que los consumidores quieren y conectar con ellos de nuevas maneras a escala global. Esta es la razón por la que los departamentos de Marketing, más que el personal de TI, ya están comprando casi un tercio de la tecnología para sus empresas relacionada con marketing, según un reciente estudio de Gartner. La firma prevé que para 2017, el CMO gastará más en TI que el CIO.
El imperativo para la adopción de TI en Marketing no viene dictado desde arriba. Está siendo impulsado por los clientes socialmente inteligentes que esperan que las empresas anticipen sus necesidades, no sólo que las satisfagan. El desafío sólo va a crecer, IDC predice que el 80 por ciento de las compañías Fortune 500 tendrá una comunidad de clientes socialmente activa en 2017, frente al 30 por ciento de hoy.
Un poco de tensión es inevitable cuando se están redefiniendo los roles de liderazgo. Pero en lugar de señalar los conflictos, estas tendencias apuntan a nuevas oportunidades de colaboración entre CMOs y CIOs. De hecho, los líderes de marketing y de TI que rompen el hábito y asumen riesgos pueden convertir su relación en una ventaja competitiva.
En la actual era del cliente, el CMO debe ser lo suficientemente ágil para traducir rápidamente las ricas percepciones del cliente en campañas de marketing integradas. Para lograr en el cliente una visión de 360 ??grados y responder a las demandas del mercado en tiempo real, confían en los CIO para proporcionar una infraestructura de TI que les permita innovar rápidamente y escalar a medida que sea necesario.
No es una tarea sencilla, definitivamente. En Dell, Andi Karaboutis, CIO y Karen Quintos tienen una gran alianza que permea a toda la organización. A pesar de que les tomó tiempo darse cuenta de la ventaja de trabajar en conjunto para crear una sola visión del cliente para soporte y ventas, finalmente encontraron la mejor forma de aprovechar las fortalezas de cada equipo y poder trabajar a la velocidad del cliente.
La clave del éxito en esa relación colaborativa es que comparten el mismo objetivo: acercarse más al cliente con la ayuda de los datos. Una de las innovaciones clave que ha surgido de la colaboración es el Centro de Mando de Redes Sociales, un sistema integrado que nos permite escuchar a 25.000 conversaciones diarias sobre Dell y responder en tiempo real. Los conocimientos que obtenemos nos ayudan a asegurar que mantenemos el cliente a la vanguardia de toda la organización, desde la identificación de las necesidades de atención al cliente para mejorar el desarrollo de productos.
El objetivo principal es ser un mejor socio con nuestros clientes. En Dallas ayudamos a la Cruz Roja de Estados Unidos lanzar su Segundo Centro de Mando Digital para monitorear las conversaciones en redes sociales y los esfuerzos de ayuda humanitaria por el Norte de Texas. Es el segundo centro de monitoreo de conversaciones que hemos donado como parte de nuestro programa estratégico de Powering the Possible; el primero fue construido en Washington, DC, en marzo de 2012. Por el aumento gradual de sus esfuerzos en los medios sociales, la Cruz Roja es capaz de responder de forma inmediata a los desastres con la ayuda de herramientas sociales, mejor capacidad para identificar tendencias en las zonas afectadas, anticipar las necesidades del público y conectar rápidamente a la gente con provisión de alimentos y otros recursos.
Pero la asociación entre Marketing y TI en Dell va mucho más allá de lo social. Analizamos grandes volúmenes de datos de clientes para recopilar sus puntos de vista desde múltiples fuentes. Hemos colaborado para crear un banco de trabajo analítico de auto-servicio para marketing que nuestro equipo puede utilizar para acceder rápidamente a los datos y herramientas que necesitan para llegar a los clientes.
A medida que trabajamos con nuestros clientes comerciales para brindar las soluciones integrales que necesitan para tener éxito, continuamente encontramos que las organizaciones de gestión colectiva y los CIOs se están embarcando en un nuevo nivel de colaboración también. Sin embargo este viaje no tiene una receta particular para el éxito.
Pero hay algunos pasos fundamentales que podemos tomar de nuestra propia experiencia, como asegurarnos que el CMO y el CIO alineen sus prioridades con los objetivos de negocio generales de la empresa.
Primero es importante establecer un proceso de toma de decisiones en la implementación de TI de la organización es clave para que el liderazgo siga siendo ágil frente al panorama cambiante. Pero fomentar la cultura correcta es tan importante como estructurar los lineamientos, por lo que la toma de riesgos y la colaboración debe ser recompensada.
Finalmente, asegúrese de que el talento adecuado esté en su lugar para permitir la flexibilidad necesaria de adaptación e innovación. Contrate mercadólogos con experiencia en análisis y TI, interesados en negocios y en comprender las necesidades del cliente.
Los clientes están tratando de llevar la relación a un nuevo nivel – gracias a ellos hoy podemos desafiar los estereotipos de nuestras funciones para trabajar en conjunto en soluciones innovadoras que se necesitarán.
