Guillermo A. Mata
Por: Cyro Diehl, presidente de Oracle Brasil
Hasta hace pocos años, las empresas mantenían un sector de ventas por Internet separado de su infraestructura, el cual pasaba la mitad del tiempo comercializando productos y la otra tratando de probar al comité ejecutivo su importancia para la organización. Si esto suena extemporáneo y constituye un hecho pionero, nadie duda hoy que el comercio electrónico sea clave para la supervivencia y el crecimiento de cualquier industria, algo que se ve fortalecido con la expansión de la movilidad de las redes sociales, de la integración con las tiendas físicas y los centros de atención telefónica de las empresas.
La plataforma de comercio electrónico pasó de ser el patito feo a representar la fuerza motriz de las operaciones de comercialización por medio de distintos canales. Esto exige que los gerentes piensen estratégicamente sobre la manera de vender, atender y superar las expectativas de los clientes.
La situación se complica aún más porque, con un teléfono inteligente o con un dispositivo equivalente a mano, el consumidor bien informado aprendió a hacer compras en cualquier momento y lugar. Debido al fácil acceso a la banda ancha y a la convivencia con los medios sociales, ejerce pleno control no sólo sobre las investigaciones que realiza, sino sobre todo el proceso de compra. De esta manera, ahora entra en una tienda sabiendo todos los detalles de un producto, ya que en la puerta del establecimiento compara precios con su teléfono inteligente y puede hasta optar por la compra online en otro lugar.
En busca de la mejor transacción, el consumidor interactúa cada vez más en varios canales y confía en la recomendación de sus colegas, amigos y familiares antes de decidir. Por eso, para conectarse con los clientes de forma inteligente, es necesario que los negocios comprendan bien su trayectoria, en un proceso que implica marketing, ventas y la creación de lazos de fidelidad.
Para mantenerse competitivas, las empresas deben adoptar una plataforma de software que asegure al cliente una experiencia uniforme, personalizada y que implique interacciones en todo el ciclo de compras, desde recomendaciones y promociones individuales hasta la asistencia direccionada. Además, el acceso debe estar disponible simultáneamente y de forma transparente para el consumidor en diversos canales: Web, centros de contacto, equipamientos móviles, redes sociales, tiendas físicas y virtuales, etc.
La actividad del consumidor evoluciona y actualmente incluye innumerables interacciones, canales de distribución y puntos de contacto con el cliente. Para enfrentar este desafío es fundamental que las empresas combinen las informaciones tradicionales con las nuevas, provenientes de los medios sociales. En un proceso más complejo, las empresas necesitan actualizar sus estructuras y soluciones tecnológicas para atender esta nueva forma de comercialización, que no tiene fronteras temporales ni espaciales.
Lamentablemente, ésta aún no es una realidad para todas las empresas. A pesar de las expectativas del consumidor, muchos comerciantes todavía tratan las interacciones de cada canal en forma desconectada. Por eso, dejan de observar el contexto en que se produjo el contacto anterior y pierden la oportunidad de ofrecer una experiencia uniforme y satisfactoria, que demuestre que la empresa sabe quién es el cliente, sus necesidades, y con qué tipo de equipamiento prefiere relacionarse y efectuar sus compras.
Esta herramienta hace posible la resolución de las situaciones críticas, una vez que la tecnología por sí no es capaz de asegurar el éxito de los negocios. Para eso, la empresa se debe alinear con el comportamiento del consumidor y ajustar sus procesos al nuevo entorno de comercialización. Al impulsar una nueva generación de tecnologías, equipamientos y software, tendremos la evolución de un modelo independiente de ventas con múltiples canales para un nuevo modelo, que contemple la completa integración, en pro de una mejor experiencia para el consumidor.
