Guillermo A. Mata
Las generaciones “boom” (nacidos en los 70s) y los millennials (nacidos entre 1980 y 1995) representan cambios importantes en los hábitos de consumo de la actualidad. Respecto a la lealtad, en la generación de más edad (“boomers”) los beneficios de una marca varía según la respuesta de los consumidores. Entre más se consuma un producto o servicio mayor serían los beneficios para el comprador.
Los millennials son diferentes en ese sentido. Ellos quieren un beneficio inmediato porque les gusta comprar cuando y donde quieren, sin depender de una marca. Estos y otros temas sobre el comportamiento de los consumidores se abordaron en la edición 2016 del NRF Retail’s Big Show, celebrado en Nueva York en enero pasado.
“La industria del Retail debe adaptarse a una generación impulsada por la conectividad, ya que 55% del público de entre 13 y 24 años consume al menos 4 horas de internet por día, 75% son activos en al menos una red social y 90% usa teléfonos inteligentes. La conectividad está acompañada por una sed de experiencia en un escenario en el que lo que importa no es lo que se compra, sino lo que se vive”, afirma Luis Guaragno, Director Regional de Marco Marketing Consultants.
Esto claramente es un reto importante para las compañías, pero también una gran área de oportunidad. Algunas empresas han entendido esto y han adaptado sus espacios comerciales, que antes solo eran para personas de alto poder adquisitivo, a espacios abiertos con precios bajos sin sacrificar la calidad, la comodidad y la tecnología. Todo para crear un ambiente relajado, moderno y alegre para los que trabajan ahí y para los clientes.
“Nunca como ahora el consumidor ha tenido tanto poder y acceso a la información para poder decidir qué comprar, en dónde y cómo. Todo sucede muy rápidamente y la respuesta de las marcas con acciones, promociones y comerciales, debe adaptarse a esta nueva realidad. La pregunta importante es: ¿está la empresa dando una razón para que el público esté interesado en hablar y consumir su marca?”, agrega Luis Guaragno.
Algunas empresas ya han empezado a aprovechar la dependencia por los dispositivos electrónicos para ofrecer nuevas experiencias al comprar.
Tal es el caso de las etiquetas RFID (tecnología de radiofrecuencia), que una marca líder en productos deportivos ha aplicado para mejorar la experiencia de sus clientes. La empresa incluye una etiqueta imperceptible debajo del logotipo de sus zapatos deportivos. Al acercar el teléfono al tenis se puede leer la descripción detallada del producto, instrucciones de uso, ver una película, publicidad o información de alguna promoción exclusiva.
Dado que la etiqueta se fija durante la vida útil del producto, cada vez que se acerca el celular al tenis el usuario puede ser sorprendido por una nueva película o una acción nueva de la marca. Esto ofrece una experiencia de compra más completa e interactiva.
Otro ejemplo lo mostró una compañía de procesadores de cómputo que reunió en el evento todas sus soluciones ya aplicadas en algunos minoristas actuales o en proyectos piloto. Una de esas soluciones funciona en un supermercado en donde al retirar un producto alimenticio de la góndola, se descubre un panel que muestra la composición nutricional, consejos de uso y sugerencias de otros productos que armonizan con la elección del cliente.
En definitiva la ruta de compra cambió. El consumidor compra donde, como y cuando quiere y por eso las marcas y los minoristas deben prepararse para lo que realmente se necesita.
“La personalización es clave. Este es un desafío que enfrentan los fabricantes desde hace mucho tiempo pero cuando se involucra al punto de venta, el consumidor es el co-productor de esta personalización generando retos operativos y logísticos únicos. Crear experiencia para vender el próximo reloj, los próximos pantalones o el próximo alimento sabor chocolate se convierte en la única razón para volver a la tienda y comprar otra vez”, concluye el directivo.
