Guillermo A. Mata
Por: Roberto Ricossa
Cada vez más empresas desarrollan estrategias para promocionar sus productos y servicios en las redes sociales, un canal de comunicación que exige una rápida capacidad de respuesta, pero que no anula vías de contacto establecidas como el teléfono o el e-mail.
La presencia de las marcas en las redes sociales crece de forma sostenida, lo que se demuestra a partir de la inversión publicitaria en estos canales: según una encuesta de Advertisers Perceptions en Estados Unidos, más de la mitad de los anunciantes tenían pensado incrementar sus presupuestos de publicidad en redes sociales. De hecho, los análisis de eMarketer estiman que la facturación por publicidad de las redes sociales llegue a los 5 mil millones de dólares este año y se incremente hasta los 6.500 millones en 2015.
Este factor ha llevado a muchas empresas a encontrar en las plataformas sociales un valioso espacio de visibilidad, desde el que interactúan con los consumidores e incentivan las ventas. Del otro lado, los clientes examinan cada vez más los perfiles de las marcas: según una investigación conjunta BT y Avaya sobre los nuevos hábitos de los consumidores, un 22 por ciento de los usuarios considera que el número de “likes” que una marca tiene en Facebook es un indicador de su éxito. El atractivo de las redes sociales como canales de venta también está en ascenso: se estima que en 2015 el 50 por ciento del comercio electrónico provendrá de ellas.
Más allá de este alentador horizonte comercial, vale la pena recordar que las redes sociales también son el terreno dónde un pequeño reclamo puede crecer y viralizarse perjudicando seriamente la imagen de una marca. Compartir un estado o hacer un retweet pueden significar la amplificación de una queja no detectada a tiempo. Y es aquí dónde aparece un nuevo reto para el Customer Experience Management (CEM): comprender cómo gestionar la relación con los clientes en los medios sociales.
Razones 3.0
Opiniones, “estados”, “likes”, comentarios. Más opiniones, más “likes”, más seguidores. Las redes sociales son el reino de lo vertiginoso: miles de usuarios que interactúan entre sí y también con páginas y grupos de toda clase. Para las marcas, resulta crucial asimilar esta complejidad y comprender que, tras el dinamismo y la masividad de los clics, hay personas con motivaciones de lo más diversas.
En este sentido, son útiles los aportes de la investigación The Autonomous Customer 2013. Según este reporte, el 55 por ciento de los consumidores utilizó Facebook o Twitter para comunicarse con alguna empresa. Las razones que impulsaron esas interacciones fueron diversas: mientras algunos usuarios lo hicieron para obtener ofertas o descuentos especiales (33 por ciento), otros utilizaron este canal para manifestar sus quejas (8 por ciento) o contactarse con el servicio de atención al cliente (12 por ciento). A su vez, un porcentaje importante de los consultados admitió que seguía a una marca en las redes sociales simplemente porque le gustaba (27 por ciento) o porque quería informarse sobre sus productos (27 por ciento).
Estas cifras reflejan que las redes sociales son un auténtico canal “multi-propósito”. Las soluciones, por tanto, pasan más por adoptar un enfoque integral de CEM que por insistir en acumular adhesiones virtuales o limitarse a la promoción de nuestros productos y servicios. En consecuencia, es clave identificar desde qué etapa de la relación empresa/cliente nos “habla” cada usuario y actuar en consecuencia: ¿se trata de un potencial cliente que busca información o es un usuario que pretende que todos sus amigos y conocidos sepan de su buena/mala experiencia con la marca?
Otro canal, otras respuestas
En este escenario, es comprensible que, animados por el fenomenal crecimiento de las redes sociales (según datos de eMarketer, 1 de cada 4 personas en el mundo ya está presente en ellas), muchas personas expresan sus experiencias de consumo en Facebook o Twitter. Sin embargo, también es importante señalar que a la hora de afrontar asuntos más complicados, los clientes siguen demandando respuestas personalizadas a través de los canales que consideran más “directos”. En efecto, el 77 por ciento opta por la comunicación telefónica a la hora de resolver problemas que considera complejos. Incluso es significativo que un 12 por ciento de quiénes utilizan las redes sociales para contactarse con las marcas, luego continúe su reclamo por vías más clásicas (teléfono o e-mail).
Ante este panorama, los líderes de negocios debemos comprender que las redes sociales no reemplazan a los canales de comunicación preexistentes sino que, por el contrario, constituyen un nuevo espacio con su propia lógica y sus propias reglas. Asimilarlas y ponerlas en práctica significa gestionar de forma rápida y eficaz relaciones esenciales para el futuro de nuestras marcas.
