Guillermo A. Mata
Por Alessander Firmino Director General de Criteo en América Latina
El comercio electrónico es puro dinamismo. Lo que era decisivo ayer, puede quedar perimido mañana y no reconocerlo puede resultar letal para el negocio. La coronación definitiva de la movilidad, nuevas herramientas para competir y alternativas de publicidad personalizada, serán algunas de las claves de este año.
El que pasó ha sido otro gran año para el comercio digital, que alcanzó nuevos hitos como el aumento interanual del 50% en ventas móviles durante las compras del Black Friday, por sólo poner un ejemplo. Pero en este dinámico sector, siempre podemos esperar cambios significativos y en ese sentido, 2017 no será la excepción. Criteo puede detectar esos cambios y las nuevas tendencias en el comercio electrónico y el marketing digital, gracias al análisis permanente de las 15 millones de solicitudes por segundo que maneja su red de display.
Pero además nos complace compartir esa información, para ello elaboramos una vez más el informe Digital Commerce and Marketing Outlook que destaca las tendencias que creemos que tendrán un gran impacto este año. En esta nota les propongo un resumen de los aspectos más destacados:
El móvil se queda con las compras de mayor valor
El denominado “escritorio” o desktop (PCs y notebooks) fue históricamente el rey de las compras de mayor precio, pero en 2017 se consolidará definitivamente la tendencia que lleva a los consumidores a concentrar esas compras de artículos caros en los teléfonos inteligentes. El Valor Medio de Venta (AOV -Average Order Value-) a través de apps de comercio móvil fue un 27 por ciento más alto que el de escritorio en el segundo trimestre de 2016. Y va por más.
Minoristas: la unión hace la fuerza…
…especialmente para enfrentar la creciente competencia de Amazon y otros gigantes del sector. En 2017, un número cada vez mayor de compañías tecnológicas independientes permitirá a los minoristas compartir recursos (por ejemplo, datos de clientes) para posicionarse mejor contra los grandes y, a su vez, disminuir la dependencia de Facebook y Google.
Por ejemplo, la solución de publicidad nativa de búsqueda de HookLogic puede agrupar a varios minoristas líderes para ofrecer un alcance comparable al de Amazon, así como otras compañías como RichRelevance y Kenshoo aportan otras soluciones que ayudan a competir contra los gigantes del comercio electrónico.
Product Listing Ads, un canal clave para sumar clientes
En 2017, los minoristas invertirán más en Google Shopping, (propuestas comúnmente conocidas como PLA –Product Listing Ads-, anuncios de AdWords que muestran información de un producto con foto, descripción y precio) y ampliarán sus capacidades de búsqueda para aumentar clientes y sus conversiones.
La publicidad en video aprovechará todo el potencial de la programática
La programática se utilizará no sólo para comprar anuncios de video, sino también para automatizar su creación y optimización. Miles de variaciones de anuncios de video, dinámicamente generadas, permitirán a los vendedores ejecutar campañas altamente específicas, personalizadas para cada individuo.
Las marcas le exigirán más transparencia al marketing
Este año, las marcas exigirán mediciones cada vez más precisas e imparciales del ROI (Retorno de Inversión), por las grandes cantidades de dinero que invertirán. Los presupuestos de ventas y marketing convergerán a medida que los consumidores se vuelvan más identificables entre plataformas y medios.
Movilidad: Aprendiendo de Asia
En 2017 se espera que la mayoría de los minoristas en línea se sumen al concepto de “móviles primero” (mobile first) e incluso “sólo móvil” (mobile only). Quienes lideran esta tendencia y detentan madurez en ella logran un 39% más de conversiones que los rezagados. Los países asiáticos son líderes mundiales en ventas móviles por sobre desktop y en la innovación en movilidad, con servicios como pagos en tiendas o pedidos de taxis, con óptimas experiencias de usuario.
A modo de conclusión breve, podemos decir que minoristas y vendedores deberán considerar estos temas y prepararse, desarrollando capacidades para competir y reducir la dependencia de gigantes digitales; invertir más en PLAs y en tecnologías de datos que sumen a los esfuerzos de adquisición de clientes y, principalmente, asegurarse de ofrecer una gran experiencia móvil que les permita a sus potenciales clientes concretar compras fácilmente desde estos dispositivos.
